شناسایی و بررسی عوامل موثر بر قصد خرید بیمه الکترونیک در شهر تهران

استفاده از ابزارهای الکترونیکی موضوعی است که در صنعت بیمه به شدت مورد بحث قرار گرفته است. بدین منظور، بیشتر بیمه گران شروع به تغییر ساختار سیستم های کسب و کارشان کرده اند و کانالهای فروش برخط راه اندازی نموده اند. این امر سوالات متعددی را در ذهن ایجاد می کند؛ یکی از مهم ترین سوالات این است که چه عواملی بر قصد خرید بیمه الکترونیک در میان مشتریان ایرانی موثر است. جهت شناسایی و بررسی عوامل موثر بر پذیرش یا قصد خرید کالا و خدمات الکترونیک یا هر نوع نوآوری در عرصه فن آوری اطلاعات، مدل های مختلفی استفاده شده است. از مهمترین و پرکاربردترین مدل ها می توان به نظریه پذیرش فن آوری tam، مدل انتشار نوآوری doi، نظریه رفتار برنامه ریزی شده tpb و نظریه عمل منطقی tra اشاره کرد. همچنین در دیدگاهی دیگر، می توان عوامل موثر بر قصد استفاده یا خرید فن آوری های جدید را در چهار دسته ویژگی-های خرید الکترونیک، ویژگی های مشتریان، ویژگی های فروشنده و ویژگی-های محصول طبقه بندی کرد که محقق با توجه به جامع تر بودن این دسته-بندی، در تحقیق حاضر از این نوع طبقه بندی استفاده کرد.این تحقیق، از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی می باشد. محقق در ابتدا با بررسی ادبیات موضوعی و مصاحبه با متخصصان، مدل اولیه ای از عوامل موثر بر قصد خرید بیمه الکترونیک را طراحی کرده است. در گام بعدی با کمک تحقیقات مشابه در مورد قصد خرید یا پذیرش انواع خدمات الکترونیک، پرسشنامه اولیه تحقیق تهیه گردید و پس از تأئید پایایی و روایی و انجام پیش آزمون، در نهایت پرسشنامه ای با 80 سوال جهت جمع آوری داده ها تهیه گردید. سپس، 420 عدد پرسشنامه در فاصله زمانی طی سه هفته در تابستان سال 88 در میان مردم تهران که جامعه آماری این تحقیق را شامل می شدند، توزیع گردید. این تعداد با استفاده از فرمول نمونه گیری مورگان و به صورت تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. بدین ترتیب که شهر تهران به سه منطقه شمال، مرکز و جنوب تقسیم گردید و پرسشنامه ها به تعداد مساوی در پنج میدان بزرگ و پرتردد این مناطق به طور کاملاً تصادفی توزیع گردید. سرانجام به کمک نرم افزار آماری spss و انجام آزمون های آماری مناسب که مهمترین آنها تحلیل عاملی بود، پانزده عامل به عنوان عوامل موثر بر قصد خرید بیمه الکترونیک شناسایی شدند. این پانزده عامل به ترتیب اولویت به دست آمده بدین شرح می باشند: فوائد مورد انتظار مشتری، مخاطرات غیرمالی، کیفیت مورد انتظار مشتری از خدمات و اطلاعات سایت، مخاطره پذیری مشتری، امکان ارزیابی قبل از خرید، مشتری-مداری و اعتبار شرکت بیمه، ساختار سایت، خودباوری مشتری، اندازه و قدمت شرکت بیمه، امکان تقلب و کلاه برداری از مشتری، امکان سفارشی سازی، تبلیغات گسترده شخصی و رسانه ای، گرایشات خرید مشتری، نوع مالکیت شرکت بیمه و نوآوری مشتری. به علاوه، از تحلیل متغیرهایی که به دلیل کیفی بودنشان وارد تحلیل عاملی نشدند نیز دو عامل به عنوان سایر عوامل موثر بر قصد خرید بیمه الکترونیک شناسایی شدند که یکی تجارب مشتری در ارتباط با خرید الکترونیک و دیگری ویژگی های جمعیت-شناختی مشتریان می باشد. در نهایت، مدل نهایی قصد خرید بیمه الکترونیک به عنوان نتیجه اصلی این تحقیق ارائه گردید.